武磊与观点对话：力高发力点

编者按：一个博鳌，一个行业。

走过逾二十载光阴，博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

来到2021年，在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下，中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代，都与过往二十年大有不同。

作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业，在大时代浪潮席卷而来之际，中国地产企业和行业精英们如何调整与应对？

值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节，观点地产新媒体一如往昔，遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人，讲述他们的故事与广阔视野。

观点地产网 “三道红线”、“土地双集中”……过去一年多时间，房地产行业密集推行的一系列政策，让这个行业发生了深刻变化。

头部房企的销售规模虽然还在扩大，全年“千亿房企”数量已增加到41家。但明显可见的几个变化包括，降负债成为不少房企的主基调，减少借款、加快卖楼；集中供地中，央企、国企成为主角……

房地产行业发展的底层逻辑开始发生改变，2020年底履新力高地产的武磊坦承，房地产行业出现了逻辑变化，至少高杠杆、高周转发展的房地产公司影响很大。

即便这位职业经理人出身于万科，对高周转模式了如指掌，并且曾经有过带领和昌集团实现规模跨越的经验。

行业的机会点在于变化，力高地产总裁武磊向我们重点阐述了这一观点。

“从监管层来说，更多还是希望房地产是‘房住不炒’的态势，不要让房价的压力成为经济和社会发展的阻碍，同时也不希望房地产的风险转移到金融端，这是大的趋势和环境要求。”

在武磊看来，政策无法改变，怎么寻找合适的发展机会才是企业应该思考的。但正因为政策对行业的限制，反而让注重钻研业务和产品品质的企业迎来发展机会。

力高就是其中一员。

“规避企业在行业里边的负面影响和负向操作，给了像力高这样对产品有追求、对服务有理念的企业机会。”

机会

“企业能改变的是什么？是尊重规律，尊重政策，尊重环境。我们通过调整自身动作，适应宏观环境的变化。”

武磊强调，任何行业都是要从经营中寻找成长的机会。过去房地产更多是靠土地红利，金融杠杆，这在他看来，行业陷入了某种程度上的畸形发展。

“放眼任何一个行业，没有像房地产这样的。”

他强调，这样的背景导致房地产行业过去产生了一些问题，不少企业并非真正在房地产核心的价值点上发力，更多是依靠金融杠杆扩大市场规模，依靠高周转牺牲品质，换取发展机会。

“这不是一个行业正常的态度。”武磊比喻这种情况有点“劣币驱逐良币”。

“但反过来说，如今管控越来越严格的环境，反而给一些对于产品有追求，对服务有理念，做好内功去发展的企业机会。”武磊称，不同发展阶段，不同基因、特点的企业都能找到不同的发力点。

于力高而言，武磊认为主要应该从两方面着手，一是保持稳健经营，二是做好产品、服务。

“力高过去几年没有发展特别快，更多还是脚踏实地，每年保持合理的增长水平，不断拓宽业务。”武磊称，在新环境下，稳健很重要，企业关注增长的同时，也要关注盈利、风险、偿债、现金流安全，或者说经营风险、产品风险、质量风险等等。

实际上，最需要注意的是杠杆的使用，以及资源获取上的研判。

首先是土地项目获取，武磊表示，集中供地让一些热点城市的地价都比较高，这是资金充足的央企、国企，或者头部企业的主战场，显然力高不会跟风布局每个热点城市，因为资金不支持。

“这就要求我们在项目甄别和筛选上要有更强的能力，选择目前还没有那么热，但是未来有潜力发展的地方。选择竞争没有那么激烈的城市，有更高几率获取地块。”

武磊称，另一方面，同行之间也可以达成合作，未来会寻找有没有更多合作机会，这些是集中供地模式下力高的投资策略。

不过，武磊也表示，22城集中供地也给了周边城市一些机会。

“当头部企业集中在22个城市，周边的环都市圈，特别是长三角和珠三角的强三线城市存在一定的机会。”

“招拍挂之余，力高也有产业勾地、代建、收购等方式，去解决土地来源问题。”武磊笑称：“力高拿地可以说是‘英雄不问出处’，只要符合投资要求，不会关注来自什么渠道。”

与此同时，武磊强调了力高的经营理念，即不采用依靠强杠杆撬动土地的策略。在金融杠杆、权益杠杆、经营类杠杆中，武磊也更青睐于权益类杠杆以及经营杠杆。

“我们更希望撬动权益类杠杆、经营类杠杆。”武磊认为，过去力高的经营理念、对产品的追求，留存了很多互相认可、价值观相同的股权合作方，是有别于明股实债的。而负债类杠杆只适用于满足相应条件时，适度根据业务发展需求使用。

发力点

如何实现上述经营目标？武磊总结了4点要素：第一是拿地，第二是产品，第三是内部激励，第四是金融机构配合。

“地首先要适销，要匹配，不能是特别偏的项目，市郊偏僻的项目很难选择客户，首先还是要拿主城区相对快销的产品。”武磊表示，同时不能做总价很高的产品，要做符合市场客户需求的产品。

对于公司内部，也要在激励层面鼓励加快现金回流，“力高整体激励方向是现金流，今年的激励方向是以现金流为基础，利润为参数。”

除此以外，在武磊看来，力高的核心发力点是产品打造。

“从2019年到现在，力高一直在推出新东方健康建筑理念，从健康的角度给客户提供更多价值，包括产品的价值、内容的价值，希望这些产品和服务能够满足客户在健康和文化方面的需求。”

“客户对于生活的品质，物质上的追求其实相对比较容易得到满足，反而对健康的需求会越来越强烈。而且因为这次新冠疫情，社会整体对健康的意识更是有较大的提高。”

武磊表示，在这种背景下，力高2019年就已经发布了产品，并且在2020年和2021年陆续进行升级，“这也是力高希望在整个行业能够起到的表率和领头作用”。

据了解，力高根据自身产品的发展定位和市场需求，先人一步，开始发力健康建筑，并将新东方健康建筑上升为集团战略，从2015年前瞻部署，到2019年发布1.0产品，再到2020年发布2.0产品。

力高集团在行业首提“三维健康建筑体系”，健康的环境、健康的设施、健康的服务，通过三维健康建筑体系，打通前端产品设计和后端的健康服务。

此外，力高集团还第一次提出“中国健康人居”底层逻辑关系，把中国传统建筑文化的精髓称之为新东方健康建筑文化，并将其继承和发扬。

武磊举例：“力高首先真正在每个项目做到了健康跑道，一亩阳光的绿地，甚至包括产品排布和楼座的方向都满足了日照、通风等一系列对健康有益的条件。”

这是健康环境方面的做法，设施方面，力高并没有如其他开发商一样做铜门或者水景等，而是更多健康相关的配置。

“像电梯，我们做了包括除菌健康在内的一些硬件措施。”

健康服务方面，力高实行双管家服务：“我们是物业管家，也是健康管家，在一定规模的小区都会设立一个健康客厅，主要是满足客户入住后定期身体检查，甚至会有体检。”

值得一提的是，力高旗下物业管理服务企业，是为数不多以健康生活为理念的物业公司。

以下为观点地产新媒体对力高地产控股集团总裁武磊先生的专访实录：

观点地产新媒体：过去这两年，房地产市场发生了很多更深刻改变，包括三道红线、集中供地等，您对行业的未来发展趋势持怎么样的观点和见解？

武磊：两年多以来，从金融环境到政策环境对于房地产企业，特别是民营房地产企业来说并不是特别有利。

对于像力高这样一家在发展中，并且有未来愿景和成长欲望的公司来说，其实也是提供了另外一个平台和机会。

从两方面来看，第一个方面，调控确实是对突飞猛进、跑马圈地的公司影响比较大。但反过来说，也帮助行业出清了一些相对来说不那么钻研业务，不那么注重品质，不那么在发展和经营上用功夫的企业，这也是对行业的优化。

从监管层来说，更多还是希望房地产是“房住不炒”的态势，不要让房价的压力成为社会发展和经济发展的阻碍，同时也不希望房地产的风险转移到金融端，这是大的趋势和环境要求。

观点地产新媒体：房地产未来发展主要依靠什么？

武磊：几个方面，任何企业都要从经营中寻找成长的机会。

以前很少企业真正在房地产核心价值点发力，更多是依靠金融杠杆扩大市场规模，依靠快周转，牺牲品质换取发展的机会，这不是一个行业正常的态度。

目前来看，从行业趋势也好，从政府态度也好，其实是规避一些企业负面的影响和负向的操作，更多给了像力高这样对产品有追求、对服务有理念的企业机会，鼓励他真正做好内功，获得发展。

说到目前的机会，其实每个企业处于不同的发展阶段，拥有不同的基因，拥有不同的特点，都会有不同的发力点。

对于力高而言，第一就是要切实做好产品，做好服务，这是发力点。第二是稳健经营；过去几年，力高并没有像其他企业一样发展特别快，更多还是脚踏实地，每年保持合理的增长水平，不断拓宽业务，做深做实工作。

稳健很重要，企业关注增长的同时也要关注盈利，关注风险，关注偿债，关注现金流安全，还要关注经营风险，包括产品风险，客户和质量风险。

这都是一个企业真正想要做成百年老店，或者长期经营所需做到的。我觉得脚踏实地、一步一步做到，本身就是机会。

观点地产新媒体：三道红线等政策限制的情况下，力高要如何更上一层楼？

武磊：首先，金融端对踩线的房地产公司会有一些严格要求，但正常房地产经营贷还是有空间和额度的。力高原来也不是那种依靠强杠杆撬动土地的经营策略和思路，所以这方面对我们影响并不大。

第二，对于企业经营来说，杠杆有几种，低级的杠杆其实就是债务杠杆，特别是跟金融机构融资。

对于力高来说，我们更希望撬动的是权益类杠杆，包括经营类杠杆，这是比较高级的杠杆。

比如权益类杠杆，我们引入了很多参投合作方，这是力高过去到现在突围的一个重要法宝。上半年的投资中，合作占据了很大比例，合作方包括地方国企、基金等，大家都是同股同酬同权，并由力高操盘。

经营性杠杆方面，就是怎么样实现经营上的快速回款，包括销售回款，这也是最便宜的资金来源。特别是一些按揭额度不足的区域，更希望通过优惠政策让客户增加首付比例，让公司更快收回资金。

三道红线对力高的影响，其实去年年初只有一条踩线，就是扣除预收账款以后的净负债率。今年和明年，我们会更多依靠权益类杠杆，依靠经营性杠杆。

观点地产新媒体：力高是如何做健康产品的？

武磊：我们做出来的产品，首先真正是在每一个项目里面做到了健康跑道，做到了一亩阳光的绿地，提供了健康理念和健康活动空间，产品排布和楼座方向都满足了日照、通风等一系列对于人体有益的自然资源。第二，硬件方面也落地了一些电梯除菌健康等设施。

从服务上来看，我们是双管家服务，物业管家和健康管家，这两个管家服务其实是给到了客户非常好的体验和支持。

我们在一定规模的小区都会设立一个健康客厅，根据不同项目体量设置不同面积，满足客户入住以后定期检查、代挂号等看病需求。

我们的理解是什么？未来大家对于生活品质，包括物质上的追求其实相对比较容易满足，但对于健康的需求会越来越强烈。

这次新冠疫情对健康意识也有比较大的促进，在这种情况下。我们在2019年提前布局，去年今年明年都会陆续升级，这也是力高希望在整个行业里面能够起到的表率和领头作用。

观点地产新媒体：集中供地制度下怎么寻找一些发展机会？

武磊：力高不可能像头部企业或者国企一样，在每一个城市都布局，我们的资金不支持。这要求我们有更强的甄别能力，选择目前还没有那么热，但是未来有发展潜力的地方，选择竞争没有那么激烈、获取机率更高的地块。

另外就是在同行之间达成合作，并寻求未来有更多合作机会，这些是力高在集中供地模式下的一些投资策略。

集中供地的22个城市，真正符合力高战略的并不多。更多是长三角、珠三角城市，至于北上广深根本不是我们考虑的范围。

我们做的是强三线、二线城市的刚需产品，不会尝试争取一线，不会去东北，也没有进入西南西北，所以22个城市里面跟我们相关的只有十来个。

集中供地也给核心城市的周边城市创造了一些机会，因为头部企业重点在22个城市，周边的环都市圈，特别是长三角和珠三角强三线城市存在一定的机会。

但是公开招拍挂并不是获取土地的唯一来源，我们还有产业勾地的方式，合作的方式，代建的方式，还有收并购的方式。

观点地产新媒体：拿地主要是考核什么指标？

武磊：第一是项目净利率，净利率好了，项目未来容错空间就大；第二是IRR，这是考虑整个项目现金流的程度；第三是ROE，就是资金投放和回报的回报率。

另外就是项目回收周期，这是一个参考指标，主要就是这四个。

观点地产新媒体：您希望在力高能获得什么样的成绩？

武磊：我觉得现在的市场环境谈未来目标和成绩，可能会比较虚无，因为已经不再是以前高速增长时代。

我们更希望做到以下几点，第一是让力高的经营和管理更加精细化，能够符合未来行业的发展，跟上行业步伐，保留立足之地和发展空间。

第二是打造一支有战斗力、有能力、有激情的团队，让这些人跟随公司一同成长。

第三是希望能够给力高加入更多元化的元素，寻找更有发展前景的空间和机会。

作为一家运营30年的公司，半年之内我的理解依然是很少的，还需要慢慢感受公司的氛围和文化，然后制定和安排符合公司基因的管理动作和业务举措。